4月的廈門藥交會(huì)已經(jīng)結(jié)束，盡管15萬醫(yī)藥保健品企業(yè)和經(jīng)銷商齊聚廈門，已幾乎讓這個(gè)美麗的海濱城市的交通和住宿陷入混亂，但關(guān)于“醫(yī)藥保健品究竟應(yīng)該往哪個(gè)方向走”的爭論，卻越來越成為行業(yè)矚目的焦點(diǎn)話題。
正如3月份我們關(guān)于“非廣告營銷模式”探討的首篇文章，“2005，廣告已死，最賺錢的市場應(yīng)該怎么做？”中所說的，醫(yī)藥保健品正在努力擺脫廣告依賴癥。盡管廣告還是主要的手段，但廣告已經(jīng)肯定不是萬能的。要?jiǎng)?chuàng)新，就要舍舊，在走向更新的選擇前，我們要反思曾經(jīng)賴以發(fā)家的醫(yī)藥保健品廣告式營銷究竟出了什么問題？
1、大眾式傳播風(fēng)光不再
這是一個(gè)媒體精細(xì)化時(shí)代，受眾也在不斷精細(xì)化。為什么網(wǎng)絡(luò)廣告、電梯廣告、地鐵廣告、直投廣告這些年來倍受青睞？醫(yī)藥保健品普遍指望以一臺(tái)（中央臺(tái)）、一報(bào)（主流晚報(bào)、都市報(bào)）來覆蓋全國或當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場，實(shí)際銷售效果可想而知。
“我知道我的廣告費(fèi)有巨大浪費(fèi)，但遺憾的是我不知道浪費(fèi)在哪里”，這是遺憾的經(jīng)銷商們普遍遇到的問題。其實(shí)，長期使用一成不變的大眾化傳播方式，成為了無效廣告的浪費(fèi)黑洞。我們認(rèn)為：“目前，經(jīng)銷商急需的是個(gè)性化、有效化廣告渠道的開辟，并且急需能提供第三方監(jiān)測報(bào)告的新型廣告資源，以監(jiān)控廣告的有效率。”
而目前，能夠滿足這一需求的傳播方式絕對不會(huì)是大眾傳媒，比較有效的非大眾式傳播方式應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)傳播、口碑傳播和數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫傳播，可以根據(jù)追蹤、記錄用戶的偏好及行為，提供廣告客戶一對一的營銷傳播方案。
失敗案例不勝枚舉，原太太藥業(yè)在積累了經(jīng)營太太口服液的成功經(jīng)驗(yàn)后，曾經(jīng)推出養(yǎng)顏花粉、痛經(jīng)口服液、漢林清脂等產(chǎn)品，對每一個(gè)品牌都投入了大量的資源，都采用了大眾化營銷模式，但在承受大量虧損卻對未來的前景無法把握的情況下不得不淡出市場。青春態(tài)大豆異黃銅通過傳統(tǒng)的大眾媒體運(yùn)作，很快遇到阻力，最終以失敗告終。后采用直銷模式運(yùn)作，成為2003年少有的模式轉(zhuǎn)型成功品牌。
2、大版面廣告可讀性差
很多有實(shí)力的經(jīng)銷商往往喜歡在報(bào)紙上投大篇幅的整版廣告，在電視臺(tái)垃圾時(shí)段投長達(dá)十幾分鐘的廣告專題片，然而，這一切即將成為本年度最無聊的浪費(fèi)。試想，在咨訊爆炸的今天，每個(gè)讀者或者收視者每天閱讀、收視廣告的時(shí)間不會(huì)超過10分鐘，就算你的廣告搶奪了他的一半有效廣告時(shí)間，也無非5分鐘左右，但是在這樣的無心閱讀及收視狀態(tài)下，對廣告的可讀性要求非常高，否則很難引發(fā)興趣點(diǎn)。而現(xiàn)在的長篇廣告無非就是那么幾招，證人證言、前后對比、專家推薦、機(jī)理闡述，將一切離奇的事都推演得合情合理。
這是違背了現(xiàn)代營銷觀念中以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想，有很多企業(yè)以為只要企業(yè)對產(chǎn)品的廣告投放量大、占領(lǐng)的市場份額大、企業(yè)資產(chǎn)雄厚，自己品牌的“價(jià)值”就高，這是一種盲目的樂觀。在現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者嗷嗷待哺的高潮已過，過去的企業(yè)大呼“消費(fèi)者請注意”機(jī)會(huì)引來大批消費(fèi)者關(guān)注已慢慢被“請注意消費(fèi)者”的觀念所取代。在現(xiàn)代市場中，消費(fèi)者認(rèn)同才是第一重要的，他不會(huì)因?yàn)槟愕膹V告版面大就選擇你，如果你無法讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品對他的價(jià)值，即使你是整本的廣告也無法讓他動(dòng)心�！ �
3、高密度覆蓋成本高昂
傳統(tǒng)廣告式營銷都需要一次性大手筆投入，多報(bào)、多臺(tái)交叉覆蓋，在廣告成本巨升劇升的今天，對中小企業(yè)來說是不能承受之重。
據(jù)調(diào)查，連續(xù)5年來，全國主要媒體廣告價(jià)格持續(xù)攀升，增長幅度每年都不低于20%。目前，象中央電視臺(tái)一套欄目，電視劇貼片5秒廣告為47000元/次，20秒廣告為120000元/次。而《北京晚報(bào)》周四半通欄黑白廣告已高達(dá)21500元/次，整版彩色227800元/次。全國衛(wèi)視廣告聯(lián)盟已多次聯(lián)手提價(jià)。面對不斷攀升的廣告費(fèi)用，缺錢少資本的中小企業(yè)要想通過高密度的轟炸式廣告覆蓋拉動(dòng)銷售固然是不現(xiàn)實(shí)的。因此，通過低成本的非廣告運(yùn)作成為了中小企業(yè)生存的根本�！ �
4、高頻次播出讓人厭煩
過度傳播的惡果讓眾多商家嘗盡了苦頭。為了說服消費(fèi)者購買保健品，商家堅(jiān)信“簡單的話反復(fù)說就成了真理”，開始不厭其煩地對消費(fèi)者進(jìn)行填鴨。不錯(cuò)，傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告、廣播廣告，以精美的畫面、設(shè)計(jì)、聽覺可以部分完成這一工作，但說服的方式過于單調(diào)和生硬，在傳統(tǒng)的廣告形式中，一個(gè)平面反復(fù)用，一條電視片包打天下的局面，在資訊爆炸的今天，在消費(fèi)者迅速喜新厭舊的現(xiàn)在，還能有多少說服力，實(shí)在值得懷疑。更關(guān)鍵的是，這種簡單、武斷的填鴨式灌輸，根本稱不上是做思想工作，充其量只是造個(gè)聲勢，因?yàn)樗`背了做思想工作的大原則：循循善誘、親切、平等，姑且不論謊言重復(fù)一千遍是否就能變成真理，如果我們一開始就讓消費(fèi)者感覺不是謊言，而是真誠和平等，豈不更好？
廣告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來品牌美譽(yù)度，簡而言之，“高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著”，品牌不是單靠打廣告來塑造的，這也是一些企業(yè)為什么熱心于公益事業(yè)的原因，現(xiàn)在靠廣告轟炸“一招鮮，紅遍天”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，就好像哈藥集團(tuán)天天在電視上做廣告，但是由于一開始就沒有樹立很好的品牌形象，因此其廣告帶來的是僅僅短期銷售的增長，不是品牌價(jià)值的提升，消費(fèi)者一聽到“哈藥”或者“三精葡萄糖酸鈣”，除了感到厭煩，沒有別的正面感受，這樣的品牌不會(huì)持久，也不會(huì)形成真正有影響力的品牌，操作不慎，還會(huì)適得其反。
5、廣告難過信任關(guān)
信任關(guān)是醫(yī)藥保健品廣告的核心關(guān)，所有廣告都有義務(wù)解決信任問題。但目前的保健品廣告卻出現(xiàn)與解決信任問題背道相馳的作用。原因有二：其一，價(jià)格與價(jià)值背離。由于廣告的巨額投放，醫(yī)藥保健品價(jià)格普遍偏高。其二是承諾過度，由于早期保健品的魚龍混雜，保健品廣告的胡吹亂喊，現(xiàn)在的消費(fèi)者是戴著有色眼鏡看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費(fèi)者在一步步走向成熟，開始學(xué)會(huì)鑒別，開始不盲目相信廣告，開始知道很多不實(shí)的保健品廣告給他們帶來了傷害。幾乎90％的廣告不能滯留消費(fèi)者的目光，更無法達(dá)到傳播信息讓消費(fèi)者試用的效果。
所以，醫(yī)藥保健品要想靠廣告來解決消費(fèi)者的信任關(guān)，越發(fā)顯得不切實(shí)際�！ �
6、干擾式廣告互動(dòng)性差
以灌輸為主，單方面輸出信息，受眾接受程度低，互動(dòng)性差。消費(fèi)者在整個(gè)過程中都只是被動(dòng)地接受信息，無法反饋感受更無法參與其中。保健品行業(yè)的會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷，活動(dòng)營銷的興起以及迅速瓜分營銷板塊就是對這種無互動(dòng)性廣告的最好否定。歐美雅的火爆銷售就歸功于終端的體驗(yàn)式營銷。讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受效果，然后才能讓消費(fèi)者自愿掏出錢包購買產(chǎn)品。
7、依賴廣告不顧其他隱患大
由于廣告的急功近利，往往忽略渠道、終端、團(tuán)隊(duì)、價(jià)格、促銷等手段綜合運(yùn)用，為長遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。
市場營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，內(nèi)由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)等構(gòu)成小系統(tǒng)，外由研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、管理等構(gòu)成大循環(huán)系統(tǒng)，廣告只是企業(yè)營銷系統(tǒng)中的一環(huán)，雖必不可少，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)企業(yè)（產(chǎn)品）的成功，一定是以上諸環(huán)節(jié)、諸要素協(xié)同一致發(fā)揮最佳效能的結(jié)果。把廣告視為“救命草”和“萬靈藥”，既救不了自己，也瞞不了消費(fèi)者；把所有的寶都壓在廣告上，更是現(xiàn)代營銷的“廣盲”。
研究表明，消費(fèi)者購買行為中有60％是非計(jì)劃性非理性的行為，所以終端的鋪貨陳列，終端銷售人員的宣傳推廣很大程度上左右了消費(fèi)者的購買行為。只有加強(qiáng)終端渠道建設(shè)才能實(shí)現(xiàn)廣告的落地，拉動(dòng)銷售。
8、同質(zhì)化廣告效果差
當(dāng)大家都在鋪天蓋地打廣告的時(shí)候忽然發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意、鏡頭、場景都日趨雷同，廣告盜版現(xiàn)象日益嚴(yán)重，如清華清茶當(dāng)年的一句廣告語似乎成了所有清肺茶廣告的標(biāo)準(zhǔn)版。消費(fèi)者對廣告宣傳的識(shí)別能力并沒有商家想象的那么強(qiáng)，最后，消費(fèi)者看了廣告就麻木，所有產(chǎn)品都一樣，而一些沒有打廣告的廠家卻在終端悄悄的賺錢。
跟隨著紅桃K在補(bǔ)血市場的興起，中國市場曾出現(xiàn)了一大批補(bǔ)血保健品；尾隨著哈藥三精的廣告狂轟，補(bǔ)鋅又成為了另一個(gè)市場熱點(diǎn)。一場非典過后，所有的廠家都大力推廣維生素類產(chǎn)品。腦白金送禮出了名，什么鹿龜酒、枸杞酒、西洋參、口服液、各類保健品乃至感冒藥、消炎藥都紛紛效仿送禮。廣告表現(xiàn)的雷同、廣告?zhèn)鞑サ囊缓宥�，淹沒了產(chǎn)品的個(gè)性，常常讓消費(fèi)者無從選擇甚至厭煩。
9、廣告違規(guī)多，企業(yè)壓力大
首先，廣告管制越來越嚴(yán)，市場也越發(fā)講究規(guī)范。比如，很多報(bào)紙都規(guī)定了保健品的軟文廣告都有固定的版面，集中發(fā)布，對于廣告用語的規(guī)范查處也很嚴(yán)厲，尤其涉嫌夸大宣傳和虛假宣傳，很多企業(yè)的廣告因此而被叫停，還有許多企業(yè)因?yàn)閺V告上管制太嚴(yán)而敗走麥城，比如最近包括綠谷在內(nèi)多家保健品企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)因?yàn)樾麄鞑划?dāng)被處罰，有的被禁登廣告一年。
2005年1月20號(hào)，國家食品藥品監(jiān)督管理局公布2004年第5期(9月至11月)違法藥品廣告名單，130種藥品及其生產(chǎn)企業(yè)因發(fā)布違法廣告5次以上而名列“黑榜”，其中包括廣州白云山中藥廠的復(fù)方丹參片、云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司的排毒養(yǎng)顏膠囊、貴州益佰制藥股份有限公司的益佰牌天麻頭風(fēng)靈膠囊等頗具知名度的廠家和藥品。這些違法藥品廣告中，有的屬于未經(jīng)審批刊播，有的使用過期失效文號(hào)，有的偽造冒用批準(zhǔn)文號(hào)，有的屬于處方藥在大眾媒介發(fā)布廣告，還有的屬于禁止廣告宣傳的品種�！ �
10、局部能成功，全國難復(fù)制
醫(yī)藥保健品廣告能否形成規(guī)模效應(yīng)，往往以地政關(guān)系是否過硬為先決條件，“腐敗營銷”即使成功解決個(gè)別地方問題，也難形成可推廣的模式在全國復(fù)制。
由于一些地方政府、主管部門審查不嚴(yán)、監(jiān)管力度不夠，很多藥企利用當(dāng)?shù)卣呖論趸蛘呓?jīng)銷商人脈資源創(chuàng)造各種政策便利，違反國家關(guān)于藥品宣傳管理的法規(guī)，公然在地方電臺(tái)、電視及報(bào)紙等媒體，散布各種擴(kuò)大治療效果或虛構(gòu)治療效果的廣告，達(dá)到了銷售產(chǎn)品的目的。但是隨著國家對醫(yī)藥廣告監(jiān)管的加強(qiáng)以及各級地方政府承受社會(huì)輿論壓力的不斷增強(qiáng)，想通過“擦邊球”廣告或買通地方政府大肆宣揚(yáng)浮夸廣告的方式贏取市場的辦法已經(jīng)越來越走到了盡頭。這種非健康的廣告模式，注定了運(yùn)行成本高、風(fēng)險(xiǎn)高，而且就算在當(dāng)?shù)負(fù)碛心軌蚝麸L(fēng)喚雨的強(qiáng)勢經(jīng)銷商，違規(guī)廣告得以成功面世，但是這樣的“成功”模式也很難在全國范圍內(nèi)復(fù)制，最終由于缺乏值得推廣的營銷模式而走向衰亡�！ �
【概念工廠】是中國著名的“非廣告營銷專家”，10年來一直致力于中國獨(dú)特的消費(fèi)特征和產(chǎn)品推廣的研究、實(shí)踐，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其創(chuàng)造的“非廣告式營銷”、“病毒式營銷”理論和方法在醫(yī)藥保健品和美容化妝品兩大領(lǐng)域，創(chuàng)造了多個(gè)著名品牌成功營銷的優(yōu)秀案例。【概念工廠】擁有強(qiáng)大的營銷專家團(tuán)隊(duì)，在醫(yī)藥保健品和美容化妝品界擁有廣泛的網(wǎng)絡(luò)資源，擅長實(shí)現(xiàn)以快制勝，幫助企業(yè)完成營銷飛躍。多年來，我們以專注、實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效而著稱。聯(lián)系電話：010-85442595，84852889， EMAIL：changtaurus@hotmail.com